Nykredit går galt i byen med Facebook side og jeg giver gode råd.
En ’sponsored story’ med overskriften “Tænk nyt - Bliv fan af Nykredit” dukkede op i min news feed på Facebook i dag.
Det lød umiddelbart ikke så tillokkende, men der stod også noget om en konkurrence, så jeg klikkede alligevel nysgerrigt videre og kom hertil.
Det, jeg fandt, var Nykredits page på Facebook kaldet “Job i Nykredit”. Ved første øjekast ser jeg både videoer med medarbejdere, en stor konkurrence om at lave en ny “Tænk Nyt” reklamefilm, invitationer til virksomhedspræsentationsevents, fotoalbums og et diskussionsforum. Og så tænkte jeg: “Fedt! Endelig en dansk virksomhed, der rykker på Facebook og tilsyneladende gør et ordentligt stykke arbejde ud af det!”
Men så begynder advarselslamperne at blinke. Der er kun 142 medlemmer - ‘fans’ som Facebook så åndssvagt har valgt at døbe dem - på siden. Til trods for at konkurrencen om at lave en ny reklamefilm har kørt siden februar, er der kun ét bidrag - lavet af nogle knægte, der øjensynligt har haft det skægt, men som næppe vinder en reklamepris foreløbigt.
Videoerne med medarbejdere fra Nykredit ligner et forsøg på at tegne en alsidig virksomhed med diversitet i de ansatte og mange karrieremuligheder, men de savner noget originalitet. Og så er der det, som virker mest underligt på mig: i diskussionsforummet stiller Nykredit de besøgende spørgsmålet: “Hvad er det vigtigste for dig, når du søger job?” med underspørgsmålene “Hvad brænder du for?” og “Hvordan fanger Nykredit bedst din interesse?” Det er der ikke en eneste, der har svaret på.
Siden har været oppe og køre siden februar 2008, men har altså kun 142 medlemmer, 1 bidrag i konkurrencen og ingen kommentarer i forummet. Ikke så imponerende. Når jeg læser velkomstnoten står der:
Det lyder jo godt, men siden er kun opdateret to gange - 4. marts da der kom et event i kalenderen og 3. april, da bidraget i filmkonkurrencen landede på deres Super Wall.
Men hvor er det så, at Nykredit er gået galt i byen? Der er flere ting, men først og fremmest har de tilsyneladende manglet en klar strategi med tilstedeværelsen på Facebook.
1. ”What’s in it for me?”
Det første spørgsmål, Nykredit burde have spurgt sig selv, er: “hvad får de besøgende med sig?” Det er en flot side, og videoerne og virksomhedspræsentationsevents er måske interessante, hvis man kunne tænke sig at arbejde for Nykredit. Men der er intet, der belønner dem, som kommer tilbage jævnligt - ingen nyheder eller opdateringer. Og helt ærligt: hvor meget interessant nyt kan en rekrutteringsafdeling skabe?
Forummets spørgsmål er et eksempel på, at man ikke tænker i modtagere men prøver at få noget nyttigt (for Nykredit) ud af gruppen. Og det er sådan set legitimt nok - men det er stillet op på en måde, så Nykredit beder om min mening - og min dyrebare tid - og ikke giver noget igen. Den går ikke i et socialt medie, og det viser de manglende svar også.
Man bør også stille spørgsmålstegn ved valget af en page på Facebook - frem for en group eller måske noget helt andet på et andet socialt medie. Styrken ved en page er bl.a., at medlemskab automatisk fremhæver page’ns navn og ikon på hver enkelt medlems profil - så andre kan se det. Men et af de centrale elementer i Facebook er ekshibitionisme: jeg vælger at være med i en gruppe eller fan af noget, fordi det er med til at skabe den signalværdi, jeg ønsker. Derfor vil jeg gerne være fan af iPod, Hugo Boss eller Dyrenes Beskyttelse, men hvor er det fede i at være fan af “Job i Nykredit”? Så havde “Nykredit” trods alt været (en smule) bedre.
2. En video er ikke dialog
Kernen i de sociale medier er, at de ansporer dialog. Men at lægge en video på et socialt medie som Facebook er ikke at gå i dialog med de jobsøgende. Det er stadig at tale til dem - bare på en ny platform. Jeg lavede en rask søgning og fandt desværre kun en af de fire medarbejdere fra videoerne med en profil på Facebook. Hvis Nykredit virkelig ville i dialog, så havde det været oplagt, at der i slutningen af hver video havde stået: “Vil du vide mere? Så skriv til [navn] her på Facebook!” efterfulgt af et link. Når nu medarbejderne stiller op til en video, kunne man godt forestille sig, at de kunne få løn for at tage skridtet videre og blive rigtige ambassadører for Nykredit i kød og blod?
3. Viral spredning bygger på underholdning
Jeg kan naturligvis ikke vide, om siden er en stor succes og har haft tusinder af besøgende. Men brugen af en ’sponsored story’ (som jeg må antage koster penge?) og den ringe aktivitet på siden tyder på, at Nykredit ikke har fået spredt ordet ordentligt. Og det er egentlig synd, for specielt ideen med konkurrencen om at lave sin egen “Tænk Nyt” video er både sjov, involverende og har nogle præmier, der sikkert kunne få folk op af stolene - hvis de havde hørt om den!
Men der er ikke noget på siden, der ansporer eller faciliterer den virale spredning. Der er ikke et konkurrenceopslag på Super Wall’en, man kan forwarde til vennerne. Der er ikke noget spas, som kan give mig positiv opmærksomhed blandt venner og kolleger ved, at jeg sender det videre. Der er ikke noget, som gør, at når man ser vennerne blive medlemmer (fans), så tænker man: “Det må jeg lige tjekke ud!”
4. De har ikke TÆNKT NYT
Mest af alt savner jeg, at Nykredit tager deres eget “Tænk Nyt” slogan alvorligt med siden og viser mig noget, jeg slet ikke har set før! Det er måske en svær udfordring for en rekrutteringsafdeling, men det er trods alt deres eget slogan og burde derfor, kunne man synes, gennemsyre alt, hvad de laver i Nykredit.
Nykredits “Tænk Nyt” portal er et rigtig godt eksempel på nytænkning og involvering af kunderne. Det bygger på samme koncept som DELL’s “Idea Storm”, der er et forum, hvor almindelige mennesker kommer med ideer til produkter og services, som DELL bygger videre på. Den form for nytænkning savner man på Facebook siden.
Hvis Nykredit gerne vil i dialog med flere potentielle medarbejdere og have nogle flere bidrag til deres reklamefilmskonkurrence, kan de fx overveje følgende:
Nå ud til jeres medarbejderes netværk
Der er over 500 Nykredit medarbejdere med profiler på Facebook - start der. Igennem den interne kommunikation i virksomheden kan man opfordre medarbejderne til at medvirke. Det vil også helt automatisk fungere som et kvalitetsfilter, for ting der ikke er sjove, interessante og godt lavet, gider man ikke give videre.
Prøv ikke at nå alt på en gang
Det er svært at samle en god konkurrence, noget saglig information om Nykredit som arbejdsplads og så et cool fan-koncept under samme hat. Prøv at tænke de forskellige mål igennem og så lægge strategien (en gang til). For hvert budskab Nykredit vil formidle, skal der gerne være én klar kommunikationsindsats. Det kan fx være, at konkurrencen er bedre tjent med at køre sit eget liv på sin egen side (eller på MySpace?), hvor den kan fungere som et element i Nykredits branding aktiviteter.
Gør det sjovt
En medarbejdervideo, der fortæller hvor fede muligheder der er i Nykredit, forventer jeg at finde på Nykredits egen hjemmeside under HR. Det er ren markedsføring af den slags, man selv kan opsøge, hvis man mangler informationer. Hvis Nykredit skal bruge et socialt medie til at vise mig, at de er en fed virksomhed at arbejde i, vil jeg se noget, som er virkeligt. Hvorfor lader man ikke afdelingerne dyste om at lave den fedeste (sjove) video omkring, hvad det vil sige at være en del af Nykredits team? Det ville sætte ansigter på virksomheden på en helt anden måde og garanteret også være sjovt for medarbejderne - hvilket igen er med til at brande Nykredit.
Brug hvad I allerede har
Der er allerede over 140 medlemmer, som I kan gå i gang med at tale med. Hvorfor ikke spørge dem, hvorfor de er blevet medlemmer, hvad de gerne vil have mere af på siden og hvad de evt. ville være interesserede i ift en ansættelse i Nykredit?
Gå i dialog
Dette er faktisk det vigtigste af alt. Hvis Nykredit skal have udbytte af at være på Facebook og ikke bare have et statisk, virtuelt visitkort liggende, så skal de i gang med at tale med folk. Nykredit bruger i forvejen blogs og RSS-feeds. Den slags kan integreres på Facebook fx via FriendFeed, der fås som application. Hvis Nykredit havde en personprofil, man kunne “være venner med”, kunne man i FriedFeed se, når Nykredit blogger, uploader Flickr billeder, lægger videoer på YouTube, bruger del.icio.us til at bogmærke spændende emner på Internettet og mange andre ting, der ansporer interaktion med Nykredit, fordi man får pirret sin nysgerrighed.
Facebook giver også muligheder for at bruge polls, så man kan lave meningsmålinger (der er nemmere at forholde sig til end et spørgsmål i et diskussionsforum og giver øjeblikkelig belønning i form af en svarstatistik). Som en branding gimmick kunne man lave en “Hvilken slags Nykredit medarbejder er du?”-quiz, for selv om mange Facebook brugere efterhånden siger nej pr. automatik til nye, hjernedøde tidsrøvere, så er quizzer på grund af konkurrenceelementet stadig populære som korte afbræk i hverdagen.
Men man skal have bestemt sig for, hvad det er man vil opnå - hvad man vil i dialog om - for der er ikke nogen tvivl om, at det koster lidt ekstra ressourcer at være i dialog.
Så Tænk Nyt Nykredit! - og skab værdi for Facebook brugerne. Så kommer de også til jer.
I de senere år har vi se mange eksempler på studerende, der har søgt alternative måder at få penge til deres uddannelser. Der var de to unge fyre, som gjorde sig til omvandrende reklamesøjler for en virksomhed, andre fik en sponsor og en fik vist tatoveret et logo i panden. Påhittene var mange og havde ofte karakter af mediestunts, som fik en kortvarig men intens opmærksomhed.
